从六千万到三亿——太标太阳能的市场腾飞

 
 
 

       伴随着经济发展、社会繁荣,能源危机、环境污染、生态恶化日益严重,威胁着人类社会的可持续发展。哥本哈根气候变化会议召开,发展“低碳经济”成为世界共识,开发、利用可持续再生能源是低碳经济发展的主体,太阳能以独特优势成为重要发展方向,太阳能产业拥有较为广阔的市场前景。

         作为云南起家最早的太阳能企业之一,太标太阳能经过十余年发展,奠定了一定的市场基础。随着产业的发展,后来者的进入,市场竞争日趋激烈,太标品牌及原有的运营体系都出现老化效应,市场份额被不断蚕食。如何重焕生机,是太标在发展关键节点所面对的重大课题。

         2009年,太标太阳能与锐力营销策划机构达成长期战略合作关系,全面推动品牌重塑、运营体系和区域市场的整合行销传播工作。

市场状况

         2009年是我国太阳能热水器行业竞争极为激烈的一年,品牌两极分化加剧、广告大力度投入、家电品牌的进入、外贸的减少,面对残酷的竞争,谁先进入亿元俱乐部,谁就能享受高额增长的附加增速。快速提升销售,占领市场,是区域强势品牌的必然选择。2009年也是是我国太阳能热水器行业充满机遇的一年 ,

         可以看到,太阳能热水器品牌市场的一些特征:

         一是卖“认证”。目前,太阳能行业的认证主要有中环认证,金太阳认证,3C认证,CE认证,ISO系列认证,要不就是创中国名牌和中国驰名商标,获得国家免检,许多太阳能企业都在不断申报和获取不同的认证,以此突出其实力与形象

         二是卖“概念”,打造差异。如“等离子体焊接”,“无氟”,“保温墙”,“双核动力”,“变容”,“高温”,“不结垢”等等。

         三是卖“品质”。在卖“品质”的过程中,经常可以卖“专家”、卖“故事”、卖“售后服务”、卖“专业”(宣扬自己的专业化水准)。实质上也是以品质为卖点的,因为对专家们的信任也就是对产品品质的信任。如四季沫歌牵手北大和霍尼韦尔,抢占高端市场。

         四是卖“形象”。形象化的销售主张能够在消费者心目中留下美好的印象,如皇明的老大和专家形象;如飞天的航空形象等。

         五是卖“服务” 。包括体验,对产品本身的体验和生产过程的体验,推出工业旅游、服务承诺、服务差异化、服务品牌的打造、个性化服务、衍生服务等等。

         六是卖“文化” 。围绕能源、太阳能的综合利用等来挖掘太阳能的文化,可以是新生活的文化,也可以是绿色、环保、健康的文化,可以是潮流的文化或节能的文化。

         中国太阳能行业的品牌意识已然觉醒,各大品牌逐渐进入全面的品牌竞争阶段。然而,部分品牌产品诉求集中于产品品质、高科技,品牌诉求集中于环保和社会责任。也正是由于大部分品牌的广告诉求过于集中在产品、品质、认证等基础层面的诉求或者节能环保等高空认知,加上整个太阳能热水器在中国市场处于高速发展阶段,导致消费者在形成太阳能热水器认知的同时,模糊了不同品牌之间的差异点。模糊了不同品牌之间的品牌个性。

         太标寻找到什么样差异性的心智认同才能脱颖而出?

         太标自上市后,在广告投放上、产品概念上众多的品牌没有较大差异,但是在云南市场上还是取得不俗的成绩,除了价格、渠道之外,不得不忽视的是,3年前开始树立的品牌形象“家乡人民的太阳能”起到关键的作用。为什么这句如此朴实的话能够得到认可,锐力分析,一方面广告语拉近了与消费者的关系,是在自己的家乡的产品,值得信赖的产品;另一方面,更是在无意识中体现出了一种真诚服务的理念,切合消费者需求。同时我们的网络和服务支撑了这一亲切的、值得信赖的品牌形象和理念。以情感做载体,以服务和网络做支撑,是我们取得成功的重要因素。

         消费者是如何感知和选择品牌的呢?调查发现,产品质量、价格、售后服务、品牌是购买决策的主要考虑因素;消费者对于品质的判断主要集中在集热性和冬天好用,调查还显示,农村消费者对于水容量有比较大的需求;消费者主要通过口碑和广告来判断一个太阳能品牌的好坏。情感和物质利益点都是消费者关注的因素,在狠抓物质利益点传播的基础上(冬天热水+高科技),从消费者情感层面的沟通(口碑+服务),可以起到促进销售的作用。

         卖“情感和服务”已经使太标成功的成为一个区域强势品牌。消费者在购买考虑中,“服务”始终是重要因素,而“情感”能与消费者更好的沟通,快速获得消费者的认可。因此,我们要占消费者“情感”心智资源,将太标太阳能塑造成为“最值得信赖”、“最亲切”的品牌形象,以此抢占消费者差异性的心智资源。目前,太阳能行业正在从概念战向广告战过渡,不少先行军已经开始从“服务、情感和文化”着手打造品牌。但他们并没有将“服务+情感”上升到一个战略的高度,仅仅是通过单纯的“服务”作为品质保障,将“情感”拉动品牌美誉度。太标品牌应该将“情感+服务”作为战略高度来抢占,首先抢占消费者心智资源,将太标目前的品牌长板“亲切的品牌形象+售后服务”发挥到最长,并且提升到精神层面,赋予更广阔的内涵,成为品牌核心价值。

         一个切合中国当前主流文化的关键词出现在我们面前——“全心全意”。“全心全意”是一种服务理念,是中国的主流文化,但是什么样的词和他组合,不但能表达这种真心实意的服务理念,还能上升到一种精神,一种体现我们对太阳能行业的不懈追求,一种能激励我们前进的力量:全心全意无止境。它是一种服务理念和行为,是一种对行业的执着探索和孜孜追求,更是一种文化和精神。“全心全意无止境”不止是一个口号,更重要的是要落地,要让行动来树立此品牌形象。

         加强服务。将服务做为品牌战略高度来抓,丰富服务内容,提高服务品质,真正让消费者在服务上能体验到太标的“全心全意”这个服务理念。如:建立健全完善的单店服务体系,设立800服务热线,建立冬季热水器定期检修活动,建立服务档案,丰富服务内容。

         开展公关活动和事件营销。以活动和事件营销为导向,让消费者体验“全心全意无止境”的品牌内涵。如:在乡镇中心,开展免费热水器维修活动,不论品牌,不论时间;科普知识下乡活动;建立23支突击小分队,长年活跃在云南各地偏远地区,安装、维修热水区。

         立体传播。品牌形象的树立不是一朝一夕几个广告完成的,而是靠持之以恒的品牌传播不断深化。太标要善于借助各种媒体及软性媒体:如新闻等形式,加大口碑营销的力度。如:新闻、软文等。

         内部传播。员工是品牌的第一传播人,是公司形象的体现,以“全心全意无止境”不断对员工进行培训,将品牌文化根植于员工心里。如:培训、文化活动、生产竞赛等。

         寻找太标品牌形象载体,品牌形象载体将直接促成品牌形象的个性。在如今这个注意力经济时代,形象载体的品牌打造方式,将更容易产生记忆点,更容易掠夺消费者心智,更易帮助品牌的迅速成长。从目标消费群的内心需求出发,寻找与其高度吻合的动作、色彩、图案,以之打上深深的品牌烙印,使之传播符号化。更重要的是,目前大部分竞争品牌尚无鲜明的符号与个性,太标太阳能要迅速崛起,必须具有强烈的符号进行差异化的符号认知。

         我们发现,从皇家宫殿到寻常人家的大门;从象征吉祥平安的中国结到老百姓家的门联……红色无处不在。如果把整个中国看作一个大家乡,中国红无疑是最能代表中国的色彩,红色同样也能体现中国千千万万个老百姓家乡的颜色,红色还能展示我们“全心全意无止境“的理念——勇气和热情。而红旗, 在人们心中往往是一种精神的象征,神圣并且高尚,号召并指引着人们前进、奋斗。红旗指引着太标在太阳能行业不断前进、永不止步,红旗体现太标对太阳能行业未来的向往和不懈追求。

渠道及终端营销

         与太标品牌重塑工作同步,渠道与终端营销的系统工作也在全面推进。区域市场分销商评判标准与开发流程、 区域市场分销商招募基本策略与形式、区域市场分销商评估标准、分销商运营管理手册、分销商布局与分销规划、分销商服务与考核标准、零售商运营管理规范、零售商服务标准规范、零售人员职位要求、零售人员工作手册制作、区域市场推广、区域市场终端规整与营业能力提升方案、区域市场拓展的基本进程规划、终端管理提升(业务培训、业务例会、终端激励、客户服务、联合促销、活动促销、有奖促销、赠品促销、路演促销、特价促销)、终端展示提升(终端选址、终端售卖形式、终端生动化、售点广告、品牌活化)、终端软件提升(销售心态、职业礼仪、销售技巧、销售话述)等的全面营销推广,使太标在短短两年时间内,销售额从六千万飙升至三亿。